A nova onda do marketing. As profissões quentes da área. O fim do trabalho operacional.
E por que o relógio está contando para algumas profissões.
Faaala galera!
Edições atrás, eu disse que estava experimentando algumas coisas com IA. Uma delas saiu do forno: uma série de podcasts debatendo as ideias de cada módulo do Full Stack Marketing. Clique aqui e acesse o 1º episódio.
Eu adorei o resultado. Aprendi muito ouvindo - isso que eram as minhas próprias ideias que estavam em debate! Mas nem tudo são flores.
Eu precisei revisar e editar cada episódio. Junto com genialidades, vieram alguns nonsense.
A tradução do áudio ainda não fica legal. Por isso, por enquanto, mantive em inglês.
Agora vamos aos assuntos dessa edição.
A nova onda do marketing
Há tempos, o marketing é um campo efervescente. Mas ele não é perene.
Quanto fundei a @taglivros, em 2014, estava terminado a onda do conteúdo orgânico. Lembro de ter feito um benchmark com o Pedro Meneghetti, fundador do Have a Nive Beer, um clube de assinatura de cervejas.
“O que vocês fizeram para alcançar 11 mil assinantes?”, eu perguntei. A resposta: posts nas redes sociais e algumas ativações com micro influenciadores.
Não era possível.
Era justamente o que estávamos fazendo, sem sucesso. Por quê? Na época, eu não tinha clareza. Depois entendi que o jogo estava mudando.
O alcance orgânico das publicações estava em queda livre, pois o Facebook estava lançando sua plataforma de anúncios. Quer distribuir mais? Paga!
Paralelamente, ranquear as palavras-chave no Google já não era mais tão fácil quanto antes. A onda da criação de conteúdo orgânico estava arrefecendo.
Foi quando os surfistas do marketing começaram a procurar a nova onda da mídia paga. Eu fui um dos que desbravou esse início. Ah, custos de aquisição de R$ 25 para tickets de R$ 800! #saudades. Mas essa onda também arrefeceu.
Em 2014, o Google faturou $ 51 bilhões em ads. Dez anos depois, esse valor estava em $ 264 bilhões. O Meta, antigo Facebook, seguiu a mesma tendência: de $ 11 para $ 160 bi no mesmo período.
E daí? E daí que, com todo mundo colocando dinheiro nessas plataformas, elas encareceram - CPM e CPC nas alturas.
Buscando urgentemente otimizar esse gasto que já não retornava mais tão facilmente, o mercado foi surfar a onda das narrativas.
Ressuscitaram a profissão do copywriter, que nunca tinha morrido mas não tinha mais esse nome - eram os redatores, que agora caíram para os formatos dos anúncios e páginas de venda, a fim de otimizar a conversão que já não acontecia mais tão facilmente.
Tudo mudou novamente quando a Apple anunciou o famigerado o iOS 14. As campanhas ficaram doidinhas. E com a morte do Universal Analytics, os profissionais já não sabiam mais quais dados olhar e onde olhar.
Essa onda dos dados ainda está sendo surfada, e só não é tão grande pela baixa maturidade das empresas de sequer perceberem que precisam estruturar os dados de marketing.
Conteúdo orgânico —> Mídia paga —> Narrativa —> Dados —> E agora?
Já falo. Antes, vamos perceber como as profissões flutuam de acordo com as necessidades do marketing.
As profissões quentes da área
Dei o exemplo do copywriter, mas podemos falar de diversas outras.
O analista de mídia foi a profissão quente nas agências de marketing a partir de 2014. Afinal, elas também precisaram se adaptar. Agora, já não podiam fazer apenas conteúdo & RP, precisavam entrar na “performance”.
De lá para cá, a profissão cresceu muito - e mudou até de nome. Assim como o redator foi reempacotado para copywriter, o analista de mídia foi reempacotado para gestor de tráfego. O mercado de cursos online é bom nisso: dar novos nomes para coisas antigas.
Já faz um tempo que as buscas pela profissão estão andando de lado, e eu prevejo que vai cair muito no futuro, mais ou menos como aconteceu no gráfico do copywriter - mas logo explico por quê.
A galera de dados está num bom momento. Aqui, eu trouxe as buscas pela profissão de engenheiro de dados, mas nesse mesmo movimento estão os analistas de BI e alguns gestores de tráfego mais técnicos e analíticos.
Já os anciões do marketing digital são as profissões de SEO e os Social Media, que parecem existir já desde sempre. SEO também tem andado de lado há um tempo, e a galera está apreensiva. Ninguém sabe dizer ao certo se a inteligência artificial vai acabar com as buscas orgânicas ou vai abrir um novo campo de atuação para a profissão.
(Ah, e não se deixe enganar por esse crescimento no final do gráfico. Eu fui ver e foi um aumento repentindo nas buscas por “Park Seo-joon”, mas não me pergunte quem ele é.)
Já a profissão de Social Media sempre cresceu nas buscas. Mas isso não parece indicar um florescer da profissão (apesar de mudanças recentes nos algoritmos terem favorecido novamente o conteúdo orgânico). Essa alta busca pela profissão indica muita gente entrando no mercado. O problema é que a maioria desses profissionais é puramente operacional - e não alcança relevância para o negócio. Às vezes, estão lá só para o feed “não parecer abandonado”.
E é aqui onde eu queria chegar: antes, não havia gente suficiente para fazer as coisas operacionais do marketing. E assim o mercado se abriu para quem sabia fazer. Criar site. Postar. Escrever emails. Criar páginas. Editar vídeo. Subir anúncios. Etc. E quem faz isso muito bem vai continuar tendo espaço, não quero ser catastrófico. Mas esse agora é um oceano já vermelho e que está recebendo um concorrente de peso: a inteligência artificial. O mercado para essas coisas está retraindo.
Será preciso surfar uma nova onda do marketing.
O fim do trabalho operacional
Soluções baseadas em inteligência artificial já estão substituindo a necessidade humana para diversos trabalhos operacionais.
Suporte (ex: Ada)
SDRs (ex: Alice)
Revisão, tradução e narração (ex: Eleven Labs)
Criação de ads (ex: Icon)
Esses são exemplos de agentes de IA que fazem inteiramente o trabalho. Ou seja, substitutos. Na maioria dos casos, por enquanto a IA não está fazendo o trabalho, mas facilitando a vida de quem faz: criação de landing pages, edição de vídeo, design, por exemplo. “Ela potencializa, não substitui”, é o que dizem. Sim, mas mais ou menos.
A consequência primária da IA é aumentar produtividade. Quem antes entregava 1x, agora entrega 3x. Só que esse aumento de produtividade, por sua vez, gera uma redução dos times de marketing - que já estão visivelmente ficando menores. O que antes precisava de 10 pessoas, hoje precisa de 3.
E a implicação disso para os profissionais de marketing é clara. Até aqui, muitas profissões prosperaram porque faziam coisas que precisavam ser feitas. Afinal, tinha pouca gente que sabia fazer. Mas agora o cenário é outro. Se o trabalho operacional está saturado, o diferencial está cada vez mais em quem sabe direcionar.
Porque uma coisa é certa: a IA vai facilitar nossa vida para fazer muitas coisas, mas ela não vai gerar resultado no marketing por nós. Pelo contrário. Ela vai acelerar o processo que já está em curso de amadurecimento do mercado, elevando a régua do jogo. Não vá achando que basta saber fazer uns posts, setar umas réguas de email e configurar umas campanhas de mídia para crescer um negócio…
Então qual é a nova onda do marketing? É uma que sempre foi presente, mas nunca tão essencial: a onda da estratégia, que demanda a profissão do head de marketing, sem o qual a área é apenas um aglomerado de executores desnorteados que fazem, fazem mas não geram resultado. E tanto as empresas quanto os profissionais já estão começando a perceber isso.
A minha recomendação é que você passe a executar menos e pensar mais, independentemente da função em que atue. Pois o valor sempre esteve, mas está cada vez mais, no trabalho estratégico.
É por isso que, depois de ter fundado e atuado como CMO na @taglivros, eu decidi sair para ajudar profissionais de marketing a dar o pulo do operacional para o estratégico. Eu faço isso através do Full Stack Marketing, minha formação de líderes de marketing.
