O mau gestor. A lacuna de mercado. O poder dos generalistas.
E a demanda pelo tal do profissional Full Stack.
O mau gestor
Esses dias, encontrei um amigo que é redator sênior numa marca de tênis de corrida bem famosa. Ele estava irritado. Disse-me que tinha tido uma ideia de mote para uma campanha de marketing. Me explicou o racional:
Participar de maratona está virando mainstream;
Muitos corredores têm idade mais avançada;
Conquistar a prova é motivo de orgulho;
Para explorar esses elementos, ele sugeriu: “Depois dos 42, a gente vira outra pessoa.”
Num primeiro momento, a frase faz você pensar que é sobre a idade. Mas logo você percebe que é sobre a quilometragem. Eu achei genial. Só teve um problema: a ideia foi reprovada. Mas não foi isso que deixou ele frustrado, e sim os motivos da reprovação:
“As pessoas vão achar que é 42 anos”
“Quem sabe a gente ajusta para ‘Depois dos 42 quilômetros’?”
“A ideia não contempla as pessoas mais jovens”
“Nem quem não corre maratona”
É tipo pedir ao humorista explicar a piada, sob pretexto de que pessoas podem não entender. Resultado: todos entendem, mas ninguém ri. E é assim que um gestor de marketing que não entende de comunicação mata uma boa ideia...
O que nos leva ao segundo tópico.
A lacuna de mercado
Como diretor de marketing, eu já devo ter entrevistado mais de 50 pessoas só para posições de gestão da área. E quase todo mundo se encaixa em um de 3 perfis.
Ou é uma pessoa de growth. Mais linear do que criativa, mais prática do que conceitual, mais do número do que da palavra...
Ou é uma pessoa de branding. Que é basicamente o avesso. = (1/Growth)
Ou é uma pessoa de dados. Que entende mais de número do que de marketing e serve de apoio.
O problema é que a galera de growth não entende de branding. A galera de branding não entende de growth. E ninguém entende de dados. Quem colocar para liderar o marketing?
A área precisa de alguém capaz de fluir bem nessas 3 esferas. Só que essa pessoa é difícil de encontrar. Existe um gap de mercado para esse perfil.
Tanto é que 86% das empresas alegaram que precisam integrar melhor Growth & Branding. Para 41%, esse é inclusive o principal desafio do ano. Ou seja: os líderes de marketing não estão sabendo fazer isso.
Nesse artigo, apresento um caminho para você se diferenciar no marketing e explorar essa lacuna de perfil.
O poder dos generalistas
Depois disso tudo, esse último tópico chega quase como uma conclusão inevitável e óbvia: os melhores gestores de marketing são generalistas. Ou Full Stack, como chamamos por aqui. Esse é o perfil raro.
O mercado oferece pouca oportunidade para o desenvolvimento do generalismo. Normalmente, você começa por baixo, em alguma função específica, como mídia paga. Depois que dominar outras funções, como CRM e SEO, pode virar um coordenador de Growth.
Só então, depois de passar anos modelando tanto seu perfil quanto suas skills dentro de um dos lados do “cérebro do marketing”, você começa a aplicar para posições de gestão de marketing. Mas agora você já está um pouco viciado. E o branding? E dados? Essas foram sempre funções de outras pessoas. (Esse problema é ainda maior nas pessoas que vêm de agência, pois lá essas divisões tendem a ser mais rígidas.)
Então você passa na entrevista e assume o marketing. Só que tem dificuldade de entregar resultado. Porque falta a você domínio das demais funções. Mas você não quer se tornar o tipo de gestor que reprova campanhas como “Depois dos 42, a gente vira outra pessoa”. Então você inicia uma nova curva de desenvolvimento para cobrir suas lacunas e performar na posição.
Nesse artigo, apresento um caminho para que você explorar seu perfil generalista.
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