O pulo do gato para analisar leads. A tecnologia que te faz pensar melhor. Generalista ≠ superficial.

E meu desejo para que você tenha uma vida mais simples.

Faaala galera!

Passei uma semana no Uruguai. Provavelmente, a última viagem com minha esposa antes do nascimento do Caetano, meu filho. Quando passava de carro por uma cidadezinha chamada San José de Mayo, vi escrito num muro: La revolución de la simplicidad.

A Paula, minha esposa, na nossa micro-casa em Punta del Diablo

Exibicionismo tem em todo lugar, claro, inclusive no Uruguai. Vá até os paradores de Punta del Este e você vai rir do tipo ostentador. Mesmo assim, a simplicidade se faz visível, como regra, na cultura do país: uma carne para a parrilla, uma erva para o mate, uma cadeira para a praia e estamos bem...

Ah, que falta que faz essa simplicidade nas nossas rotinas supersaturadas!

Buenas, agora vamos aos assuntos dessa edição.

O pulo do gato para analisar leads.

É claro que as jornadas de compra são confusas e que, entre a descoberta e a compra, mil interações acontecem. Como atribuir o papel de cada canal, campanha e peça nas vendas? Se já é difícil num e-commerce, quem dirá um modelo de venda mais complexa.

Para mim, tudo mudou quando eu percebi que a pergunta estava errada. Eu nunca saberia o que é que gerou a venda. Eu posso saber, por exemplo, qual foi a peça de marketing que ele clicou imediatamente antes de comprar. Mas será que foi essa peça que fez ele comprar? Provavelmente não. Então qual foi? E nessa você fica a vida inteira, correndo atrás do rabo.

Daí que o pulo do gato não está na atribuição de vendas, mas na atribuição de clientes. Ou seja, em vez de responder “quais canais, campanhas e peças geraram a venda?”, a pergunta é “quais canais, campanhas e peças trouxeram os leads que depois vieram a comprar?” Afinal, o que fez ele comprar, eu não sei ao certo. Mas o que trouxe ele para meu funil, eu sei.

Toda vez que tem uma venda, eu olho qual (e quando) foi a origem da 1ª conversão daquele cliente. Talvez tenha assinado a newsletter. Talvez baixado um e-book. Talvez solicitado demonstração. Então vejo qual foi a origem daquela conversão. Funciona assim:

1. Cai uma venda. Você ignora (para essa análise) as origens dessa venda.

2. Em vez disso, você pega as informações de quem comprou (nome, email, cpf, etc.) e cruza com sua base de leads.

3. Aí você identifica qual foi a primeira conversão desse lead e pega as UTMs de origem dessa conversão.

4. Atribui essa primeira origem ao cliente.

Assim, por exemplo, você vai saber que essa compra foi feita por um cliente que chegou até você através da Campanha A, do Meta Ads, 6 semanas atrás. Então você poderá analisar a Campanha A não apenas com base no volume e custo do lead, mas na capacidade dela de trazer leads que de fato convertem.

Isso muda jogo.

A grande premissa por trás é a de que você precisa alavancar os canais que trazem as pessoas certas (certas = que compram). Depois que você trouxer essas pessoas para seu funil, é claro que cada uma vai ter seu caminho de conversão até a compra. Uns vão cair no link da bio, outros em algum email, outros na busca orgânica, outros em algum novo anúncio...

Mas quem trouxe essa pessoa que veio a comprar? Conhecer essa resposta permite que você otimize canais, campanhas e peças com base em quais trazem os leads que mais compram (ainda que isso aconteça bem depois).

Se sua empresa não faz isso muito bem, talvez eu possa fazer por você. Estamos abrindo alguns clientes beta para plugar nossa infra + inteligência de dados e rodar esse tipo de análise. Dá um reply nesse email que eu passo pro meu time analisar o seu caso.

A tecnologia que te faz pensar melhor.

As pessoas não percebem uma coisa essencial sobre livros.

Elas acham que os livros são apenas um canal de aquisição de conhecimento. Nesse sentido, a leitura seria quase como um Ctrl + Ctrl de um hd externo (o livro) para a sua nuvem (seu cérebro). Pronto! Agora seu armazenamento agora tem mais dados (conhecimento).

Desse ponto de vista, por que diabos um profissional de marketing leria literatura? Perda de tempo! Psicologia? Meu terapeuta que leia. Filosofia? Não dá dinheiro... Aí vai lá o cara e procura suas leituras na (horrível) seção de business ou da (escassa) seção de marketing.

Ué, mas está errado isso? Errado não, mas incompleto. Assim, você deixa de perceber o principal valor dos livros, que não é transmitir conhecimento, mas ensinar a pensar.

É como se o livro não servisse apenas para encher o seu armazenamento, mas também para aumentar sua capacidade de processamento.

Quando leio um autor inteligente, eu acompanho sua inteligência. A inteligência dele testa a minha – e faz ela crescer. Se você faz isso por tempo suficiente, você vai perceber que começará a pensar tal como o autor. “Como ele interpretaria essa questão?”, você vai se perguntar.

Se você encara os livros dessa forma, você se importa bem menos com retenção e muito mais com entendimento. Afinal, você não está decorando para passar na prova do colégio – essa fase já passou. Você está lendo para aprimorar seu cérebro. E não há jeito melhor de fazer isso do que a leitura.

Nessa lógica, não só você pode sair da seção de business e marketing, como você deve fazer isso. Não é ali que estão os melhores livros. Mas então quais livros ler? Isso importa menos. Basta que você seja curioso o suficiente para ter interesses em temas variados e disposição suficiente para quebrar a cabeça com livros difíceis.

Poucos têm essa disposição. A maioria nem lê. Dos que leem, a maioria fica nos livros mais comerciais – e, portanto, superficiais. Tem problema ler o “Pai rico, pai pobre” ou “Mindset”? Não. O problema é ficar limitado a eles.

Portanto, leia. Mas não só isso. Leia livros difíceis, de assuntos variados e de autores reconhecidos. Isso vai elevar a sua régua de leitura – e, com ela, sua capacidade de pensar.

Generalista ≠ superficial.

“Se o generalista é tão bom, por que não extinguimos todos os médicos especialistas e ficamos só com os clínicos gerais?” Recebi esse questionamento, como objeção à minha defesa do generalismo para cargos de liderança. Ele continuou: “O problema do marketing é justamente o quão genérico o profissional médio é. Igual pato.”

Isso me fez perceber a ideia equivocada que as pessoas têm do termo generalista.

Tem um livro que foi traduzido para “Por que os generalistas vencem num mundo de especialistas”, do David Epstein. No original, esse é o subtítulo. Sabe qual é o título?

Range.

Ou seja, amplitude.

Essa é a marca do generalista: amplitude, não superficialidade. Definir o generalista como sinônimo de superficial seria como definir o especialista como alguém estreito. Não é a estreiteza que define o especialista, é sua profundidade. Da mesma forma, não é a superficialidade que define o generalista, é sua largura (ou amplitude).

Assim como um bom especialista nos surpreende pelo nível técnico do seu conhecimento, um bom generalista nos surpreende pela quantidade de coisas que ele domina. “O que será que ele não entende?”, é o que nos perguntamos, impressionados.

O problema é que muitos profissionais, embora se autointitulem generalistas, na prática não são. São só superficiais mesmo. “Igual pato”, como diria meu interlocutor. E justificam o pouco conhecimento que têm como esse termo, generalista.

Mas não é. E o termo não pode ser detratado pelo mau uso.

É claro que o generalista tende a ser mais superficial do que o especialista. Assim como o especialista tende a ser mais estreito do que o generalista. Pois profundidade e amplitude são vetores contrários: aprender algo novo ou aprofundar em algo que eu já domino?

Aí depende do que você quer. Mas, se você quer ser um head de marketing, alguém capaz de direcionar outros profissionais e liderar a área, bom, aí ainda defendo o generalismo não só como o melhor caminho, mas como único caminho.

Isso não é fácil. Porque há um mínimo de conhecimento que você precisa ter sobre algo para dizer que aquilo faz parte da sua caixinha de ferramentas. Não é porque você posta no seu Instagram que você sabe criar conteúdo… E o que tudo você precisa aprender para ser capaz de liderar uma área de marketing? É essa a resposta que busco dar no Full Stack Marketing.