Bastidores de uma vaga de diretor. Marketeiro precisa de graduação? O crescente valor da curiosidade.

E o erro de ter as pessoas erradas nas posições erradas.

Faaala galera!

Como foram de carnaval? Por aqui, aproveitei para curtir a família e trabalhar.

Aliás, como é bom trabalhar em feriado, não acham? Sem mensagens. Sem interrupções. Sem autocobranças. Só o fluxo prazeroso do trabalho criativo.

Entre outras coisas, tirei um tempo para escrever essa newsletter.

Então vamos aos assuntos dessa edição.

Bastidores de uma vaga de diretor.

Vou contar um pouco dos bastidores de uma contratação em nível de diretoria, da qual participei recentemente como avaliador.

A empresa faturava entre 50 e 100 milhões de reais por ano. O time de marketing já tinha pouco mais de meia dúzia de pessoas, mas ainda carecia de uma liderança. Sem um braço direito para a área, o CEO precisava “descer” para fazer as coisas funcionarem.

Ao contrário do que normalmente acontece, ele até conseguia fazer isso… pois tinha background em marketing. O que ele não tinha mais era tempo para ficar fazendo isso. Ele não podia mais ser uma dependência para a área funcionar. Então decidiu abrir uma vaga em nível de diretor.

Excerto inicial do job description para a vaga

Até mim chegaram dois perfis, já filtrados pela empresa de headhunting que liderou a busca.

O primeiro perfil foi descartado por ser ainda operacional demais. Era uma pessoa que estava atuando como coordenadora sênior de performance numa empresa pelo menos 5 vezes maior. E qual era o problema disso?

Nessa função, ela ainda não estava responsável por olhar o marketing como um todo. Branding, por exemplo, não estava abaixo dela - mas lateral a ela. Além disso, como coordenadora, ela ainda não participava das grandes decisões de negócio. Para uma vaga de gerente, poderia ser uma boa aposta. Mas não para diretor.

Com a 2ª candidata, minha preocupação era outra. Ela já anunciava uma posição de diretora, mas eu estava desconfiado. Minha experiência dizia que existem dois casos comuns, ambos problemáticos:

1. A pessoa se autointitulava diretora mas, na prática, não era (comum em startups). O problema, nesse caso, é colocar alguém despreparado para a complexidade da posição.

2. A pessoa era diretora, sim, mas já afastada do operacional e reticente de “sujar as mãos”. O problema, nesse caso, é colocar alguém que vai exigir mundos e fundos em termos de pessoas e orçamento para fazer a coisa funcionar.

Felizmente, minhas preocupações não se concretizaram. A candidata tanto dominava a complexidade do cargo quanto estava acostumada a arregaçar as mangas. Ela foi contratada.

Na edição passada da newsletter, eu falei como cargo e função são coisas diferentes e como eles moldam o que se espera de um head de marketing em empresas de diferentes portes. Nesse processo seletivo, essa distinção ficou evidente.

Se a vaga tivesse sido aberta 1 ou 2 anos antes, o desfecho teria sido outro. Naquele momento, não faria sentido abrir uma vaga de diretor. O movimento mais sensato seria investir o budget em nível tático/operacional, numa vaga de gerente.

Nossa primeira candidata, que dessa vez foi excluída por ser “operacional demais”, teria sido uma ótima escolha. Ela ainda seria uma aposta, sim, pois não havia liderado o marketing como um todo. Mas uma aposta de menor risco - do tipo que a empresa precisa fazer de tempos em tempos, a fim de nutrir talentos.

No momento atual, porém, a empresa estava mais a descoberto no nível estratégico/tático do que no nível tático/operacional, e a vaga se adaptou a essa necessidade de negócio. A necessidade de um diretor mudou o que se espera desse head de marketing a ser contratado.

Esse foi apenas um caso, mas eu garanto: ele não é isolado. Além dessa empresa, tenho outras 2 em situação quase idêntica. Elas vêm com os sintomas: desconfiança do CEO com o trabalho feito; ausência de uma liderança forte para a área; dificuldade de diálogo sobre as ações da área; etc.

Mas essas são só as consequências do problema. O problema? Uma área de marketing desestruturada. Portanto, estruture seu marketing. Nada pode prejudicar mais uma área do que ter as pessoas erradas nas posições erradas.

Marketeiro precisa de graduação?

A propósito, sabe qual era a graduação dessa pessoa que foi contratada como diretora de marketing? Educação física.

E daí?

Ela tinha experiência, conhecimento e perfil. Não é isso o que deveria importar?

Ao menos no marketing, penso que filtrar candidatos por títulos acadêmicos é errado e até preguiçoso, artifício usado por recrutadores que não entendem da área e precisam se apoiar em muletas. Na hora do vamos ver, não é isso que conta. E se não é isso que conta, não é isso que deve ser avaliado.

Isso suscita a questão da importância da graduação para o profissional de marketing, assunto vasto e que pretendo apenas mordiscar nesse texto.

Como fonte de conhecimento, eu acho a graduação bastante desnecessária. Pois conhecimento é algo que cada um de nós pode adquirir através de muitas, muitas fontes. Se a faculdade for uma delas, ótimo. Se não for, por que isso deveria importar?

Eu fiz administração na UFRGS, que se não me engano havia sido eleita, na minha época, 1ª ou 2ª melhor faculdade do país. Mesmo assim, eu me entediava em 80% das aulas. Não porque eu seja um gênio nem porque eu tenha TDAH, mas só porque as aulas eram ruins mesmo. Então eu preferia sentar lá no fundão e… ler um livro.

Ou seja, para mim, os livros foram uma fonte de conhecimento muito mais vasta do que as próprias aulas da faculdade. Sem falar em newsletters, cursos, podcasts, vídeos no youtube, encontros de comunidades…

Conforme a educação se fragmenta cada vez mais pela internet, as fontes de conhecimento abundam. Veja o meu próprio caso: eu nunca fui professor de universidade, mas tenho o meu próprio curso de marketing, que você agora pode ter acesso.

O problema agora é outro: excesso de oferta. Porque, com a quantidade, veio também um monte de porcaria. Mas isso não nega o fato de que, agora, muita das melhores fontes de conhecimento já não estão enclausuradas no ambiente acadêmico - e sim fora dele.

Quem tiver disposição para ir atrás, vai aprender muito mais coisas - e muito mais rapidamente - do que nas horas que passará ouvindo as aulas sem graça de uma faculdade medíocre.

Vocês sabem que eu defendo que qualquer líder de marketing que se preze precisa entender os fundamentos. Eu não confio em aventureiros e caçadores de "hacks" para vagas de liderança. Mas as faculdades não têm mais o monopólio desse ensino. Para quem quer aprender de verdade, e não apenas esconder-se atrás de um diploma, há uma abundância de fontes de conhecimento para ir atrás.

Antes, eu disse que achava a graduação desnecessária como fonte de conhecimento. Isso porque a graduação tem utilidades que vão além do conhecimento. Quando fundei minha primeira empresa, a @taglivros, eu fiz isso junto com 2 outras pessoas - ambas eu conheci durante a faculdade. Ou seja, eu obtive networking.

Além disso, por mais que eu, como empregador, não dê muito valor à formação acadêmica, não quer dizer que outros empregadores vejam da mesma forma. Ela ainda é um cartão de visitas. (Apesar de que a indústria do diploma, muito em breve, deve acabar com qualquer resquício de autoridade que um diploma é capaz de oferecer).

Mas mesmo esses argumentos - networking & autoridade - podem ser conquistados de outras formas. Networking, em comunidades e eventos. Autoridade, através de cursos livres e experiências profissionais.

Portanto, quer fazer faculdade? Faça! Para mim, foi importante. Mas ela certamente não é condição necessária para que você seja um bom profissional de marketing. E vou além: do ponto de vista de conhecimento, ela não é nem mesmo um caminho eficiente.

O crescente valor da curiosidade.

A quebra do monopólio educaciona,l com sua consequente multiplicação das possíveis fontes de conhecimento, é uma das razões para as quais eu acredito que, daqui para a frente, “perfil” vai ser uma variável cada vez mais relevante para o sucesso profissional.

Pensemos que conhecimento = saber como fazer e que a tecnologia = ferramenta para fazer. Com essas duas coisas, você é capaz de realizar seu trabalho, seja ele qual for.

Acontece que, antes, conhecimento difícil de conseguir e a tecnologia era complexa de usar. De modo que quem detinha essas duas coisas detinha o poder. Só que o conhecimento está cada vez mais disseminado.

Tá quase tudo aí, no Google ou no ChatGPT. E a tecnologia evoluiu muito, de modo que a barreira de execução está cada vez mais baixa. Hoje, com o Google, o ChatGPT e um Elementor, qualquer um desenrola um site em alto nível. E olha que esse é um stack já bem idoso.

Mas para fazer isso ainda é preciso de uma outra coisa, que não é nem conhecimento, nem tecnologia. Do que é que estamos falando? De vontade de ir atrás.

Ir atrás é perfil.

É atitude, não conhecimento.

É disposição, não competência.

Depende de vontade, não de treinamento.

Por isso, eu acho que os curiosos e xeretadores são os que colherão cada vez mais os maiores frutos na carreira. Porque "perfil" é o que define a angulação da sua curva de desenvolvimento.

E, incrivelmente, hoje em dia tem muita gente com zero disposição ao trabalho. Pouquíssimo drive de crescimento. Pouquíssima autopropulsão. É triste. Mas tem um lado bom: em terra de cego, quem tem olho é rei.

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